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“醉翁之意不在酒”的美特斯邦威

2015-01-05 09:32:28 来源: 中国财经网  跟贴 0

    “还能不能好好做服装了?”——这成为了近段时间饱受争议的美特斯邦威千万级巨资冠名网络综艺《奇葩说》的一句“负面代言”,尽管外界议论纷纷,美特斯邦威品牌自身却牢牢拽着这次“奇葩潮”而越做越火。一时间,竟有网友误认为《奇葩说》是美特斯邦威做的,雷鸣震耳般惊道:“啥?美特斯邦威转行啦?”

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    营销,毕竟是营销而已。美特斯邦威品牌营销原本“醉翁之意不在酒”。不少人误传万花筒般的可疑言辞:美特斯邦威将进军地产界、美特斯邦威改行做娱乐、美特斯邦威可能要在今后很长一段时间内做出进军网络综艺娱乐界的计划等等......而必须承认的是,巨人挪动身体,对蚂蚁来说也是超强地震,或许巨人挪挪脚步只为方便“出恭”而已。从《奇葩说》的网络热潮,到美特斯邦威线下“奇葩服”的店面上市,连锁效应的激烈化学反应使得美特斯邦威品牌营销做得极为成功。进军娱乐界、跨入网络综艺界,似乎只是美特斯邦威品牌营销“醉翁之意”的表象而已。

    日前,有文章披露美特斯邦威千万冠名网络综艺的意义究竟何在?质疑美特斯邦威营销模式是否真如传言中那样神奇,人民网近期做出了美特斯邦威“镜像式营销”的评论文章,谓之“互联网时代新营销模式的转型代表”,不少舆论纷纷将矛头指向了“镜像式营销”概念。何为美特斯邦威的“镜像式营销”?人民网文章《解构传统:美邦总裁周成建的“镜像式”先锋营销解读》分析道,传统营销中的品牌与被植入方是单一线性的,并且是直观的关系;就像一件衣服摆在床上,你无法看出这件衣服是否真适合你,这是传统品牌营销的路子——硬广告式的“显示屏”模式;而当一个人穿上了衣服,在镜子前面扭两下、摆些个POSE,你才能看到你是否适合这衣服(言外之意,被植入方是否真正与品牌达到完美结合)。镜子反应人的鲜活,人从镜子中看到了真正生动活泼的自己。就美特斯邦威植入《奇葩说》这种品牌营销模式来说,“镜像式”怕是最合适不过的概括。

    从《奇葩说》“恶搞万物”的基本调性,到美特斯邦威销售总监周龙在各种《奇葩说》活动中频频参与,美特斯邦威的活力在“恶搞与无下限”的网络娱乐节目中尽显。与其说千万级冠名无效果,不如说所谓美特斯邦威的“镜像式营销”效果是多方位的,多层次的,其所产生的广泛社会影响与效应非你我能把控能描述的。

    人民网的分析事实上是很到位的,利用上世纪法国社会学家布迪厄的“符号资本”“惯习”“场域”理论剖析美特斯邦威暗中占有社会符号资本、文化资本的某种场域逻辑,这或许也是美特斯邦威总裁周成建“镜像式营销”不可言说的秘密之一。

    “互联网思维”是一个烂透了的概念,上至总裁CEO,下至卖煎饼果子的大娘都能谈论一二:曾亲眼见到煎饼果子摊扫二维码参与活动的现象。而何为互联网思维?想必美特斯邦威通过《奇葩说》可表明清楚——“深度植入”方式。“深度”非是植入很深,而是层次多,范围广的互联网营销模式,美特斯邦威的深度植入可看做是“镜像式”营销的典型方法。互联网传播的不可控因素很多,品牌营销作为一种观念和调性的引导在于信息的附加结构是否与品牌形成有机整体,以及对于这种附加值是否达到充实品牌形象的效果。对于美特斯邦威的营销来说,之所以谓之成功,便是引发了某种与节目的高度共鸣,从品牌和节目的外在视觉、感觉形象系统到内在的品牌调性、观念逻辑等存在多方位的高度共鸣,这怕是传统营销模式根本无法定位及实现的。

    在当下互联网时代的“互联网思维”泛滥的境况下,真正的互联网赢家,当是摆出一副“张果老”的悠然姿态,超脱“网”外,却牢牢地把控着互联网观念场域的运行和品牌的悄然运作,从社会心理结构,到社会文化结构、再到大众文化导向,如同地下水一般缓缓地从深层次地下渗透到地面。美特斯邦威的“镜像式”营销其多方位、多层次的效果某种意义上是协同的,从美特斯邦威高层参与网络娱乐节目,到其线上、线下与之相关的活动及实体商业的运作也是协同的场域逻辑运行。

    因而,美特斯邦威的“醉翁之意不在酒”,乃在乎营销也,“镜像式”营销,不论多少人质疑,不论其如何玄奥,终究在于“营销”二字,是互联网时代一种新模式的开拓,毋庸置疑,营销是否成功,且看美特斯邦威如何通过此举获得实际益处;而这实际益处,更包括社会层面的广泛共鸣与影响及更深层次的战略运作。
    
 


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