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30年后,利郎另辟蹊径抢占年轻消费者市场

2018-06-28    来源: 中国财经网  跟贴 0

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自 1987 年成立至今,“而立之年”的利郎已是一家集研发、设计、生产、零售于一体的综合时装企业。面对国内传统服饰转型升级的大环境,想要突围,不仅要有新鲜活力的产品,而且还要与时俱进,满足和吸引成长起来的新消费群体。

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顺应时势,利郎在2016年针对20-35岁的年轻消费者,推出了“年轻”、“时尚”、“潮流”的LILANZ轻时尚,主打一二线市场,以简约时尚的版型设计、多层次丰富的产品结构以及高性价比赢得都市年轻男性消费青睐。在依托利郎集团强大而深厚的资金链、供应链背景下,LILANZ轻时尚出生显贵,截至2018年2月止,已经在北京、上海、天津、杭州、宁波全国五大城市开设共计110家门店,预计年底将会超过300家。

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LILANZ商品企划总监王俊宏表示,新零售的兴起,给传统零售包括服装领域带来“超级活力”。都说新零售是“人、货、场”的更迭,在此基础上LILANZ轻时尚将“品牌营销、消费习性和大数据应用”的迭代升级作为切入点,以精准、有效体验为核心,迎合消费升级打造时尚男装新零售。

LILANZ轻时尚:大数据分析赋能产品研发,提升后端调控能力

零售离不开人,离不开消费者这个基本核心,所有零售形式的演变都源于对用户需求的理解,这是一切的原点。由于中产阶级形成独立消费观、科技进步提高消费者参与感、制造业升级等因素,形成了目前的新消费时代。

2.5亿的中产阶级被识别和聚焦,男装市场从开发制造到销售的逻辑就此被改变,毋庸置疑,消费者就是推动零售变革最重要的力量。

为了更深度解析、满足消费者的需求, LILANZ商品企划部成立两个小组,其一是产品企划组,负责在最前端设计师开发环节,透彻挖掘消费者画像、心理变化、市场动向,以“结构观”合理计划一盘货品。 早前大部分开发习惯皆是凭借感性、碎片化的决策方式。在分工明确后,产品企划组可以有效利用我们现有成熟ERP系统中的海量数据, 可控性地提取趋势点。 从产品的大结构思维出发,更具有统筹性和逻辑性。

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利郎从产品大结构分析上做宏观把握,在确保整盘货品的理性开发以外,也给予国内外设计团队充分试错、发挥、创造的空间,在理性调控与感性思维的碰撞之中产生令人耳目一新的设计,这也与利郎领导人一贯提倡的充分授权、充分信任的企业文化理念一脉相承。

LILANZ轻时尚:打造终端视觉生态系统,升级体验

如何让新客户认知品牌且产成记忆,如何让消费者拥有更好的购物感受,是服装业界永远需要学习的课题。“新消费时代下,‘顾客如何对产品产生瞬时粘性’是LILANZ轻时尚关注的重点,为此我们成立了一支专属VMD企划团队。” LILANZ商品企划总监王俊宏说,“我们不仅依靠传统的‘人对人’模式的销售服务 ,更落在用户体验上,这里的体验不是场景、装修或互动体验上,而是在对‘产品信息’的获知上, 让产品与消费者说话,消费者在极短时间内Get到产品‘立体式’的信息,从而促成更高的购买决策率,这是我做这件事的意义。”

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那么,店铺内的视觉推广该如何做,才可做到提高消费者的购买决策权?

首先,利郎在前期,需挖掘产品本身的亮点特性,生成文案内容,拍摄产品,最终用高颜值的画面,体现在顾客视觉黄金位置。 这个做法的逻辑来源于:现利郎轻时尚店铺,布局在全国一二线的SHOPPINGMALL综合体,这里众多优质品牌云集,消费者无购衣为目地地逛街,那么品牌需要做的是在最短时间内俘获他们的心。这个做法也弱化了导购这个“人”的不确定因素。

这套行为,我们称之它为:店铺视觉生态系统。 因为店铺内展现的不再是简单的模特形象画,取代的是多种属性和尺寸位置的产品画面。

LILANZ轻时尚终端门店的属性,从购物向极致体验进化,正在创立一种以“利郎体验”为特点的男装品牌服务。

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LILANZ轻时尚: 打造原创IP单品,升级品牌力

在新消费的大环境下,“货”发生了更迭:从标品时代进入到非标品时代。也就是说一个产品卖给所有人是不存在的,因此,产品聚焦于消费者兴趣社群,在未来是一个重要的模型。

在产品订货前甚至开发前,着手打造整体行销,为一个系列或一款产品造势,让消费者记住那些有科技含量、有故事、有情怀、有卖点的产品,从而记住利郎品牌,这样的行销被称之为“极致单品营销记忆”,此类做法在体育品牌已有多年且成熟,而对时尚男装这将会是一个新的流行趋势。

我们认为“消费者可以不买一款产品,但不可以不记得利郎曾出过什么产品。LILANZ轻时尚系列产品的一个很重要的变革突破就是自创产品IP,以消费感知为导向,用“单品/单系列的IP形象”来传达LILANZ的产品优势。产品的符号化IP,会呈现产品的差异化,也会因为不同的风格吸引不同的消费者,喜欢这个IP的消费者,就会非常热衷成为该产品的拥趸”。

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除了品牌自创IP,当下跨界合作屡见不鲜,已成为无数品牌得心应手的营销方式之一。从传统到现代,从东方到西方,从艺术到服装,跨界合作的风潮愈演愈烈,同时这也代表着一种新锐的生活态度和审美方式的融合,通过跨界的强强联合,运用IP的热度、话题带来传播裂变。未来,在跨界IP资源方面,利郎也会选择跨界联名IP合作,结合品牌形象和内涵,有选择性地跳出常规模式,为产品制造话题,全面提升品牌产品调性。

如果感到幸福,人们有多少种方法来说“开心”?西班牙语里面的estrenar,指的是穿上新衣时那种自信爆棚的感觉。人类中存在着颠覆自身根本性的不平衡,如果它不存在,就不会再有时尚。“体面不乏时尚感,随意不失正式感”,LILANZ轻时尚将一直思考、探索、创新,致力于为当下消费者带来更多新鲜和惊喜,从产品结构、设计元素、购物体验等全方位真正给消费者提供高品质、高颜值、高性价比的产品以及省时、省心、省力的服务。




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